En 1999, le plus jeune fils de Marthe Parmentier, Alain, qui a contribué au développement de la société et qui en est responsable, décide d’ouvrir une boutique en plein centre de Bruxelles, sur la chaussée de Waterloo (au sein de l’ancien Hilton), au milieu des plus grandes marques. Il ne s’agissait pas d’un commerce traditionnel se contentant de vendre des fourrures mais d’une boutique pétillante avec une offre variée de fourrures et de créations apparentées. Une offre adaptée aux femmes qui n’auraient jamais mis les pieds chez un négociant en fourrure traditionnel. La collaboration d’Ilse De Meulemeester, ex-miss Belgique, permit d’accentuer la beauté et la fraîcheur des modèles.